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Las 10 mayores barreras entre el CIO y el CMO

Para llegar a los clientes digitales el CIO y el CMO tienen que trabajar juntos de manera correcta. Tienen que trabajar juntos con rapidez y precisión. Por desgracia este alianza de ambos ejecutivos dentro de las organizaciones en un trabajo en progreso.
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¿Pueden los CIO y CMO trabajar de manera correcta? Necesitan trabajar juntos para llegar a los clientes digitales correctos que el Big Data a identificado, en el lugar correcto, como redes sociales, dispositivos móviles o una ubicación física clásica, y en el momento adecuado y justo cuando el cliente está listo para comprar algo, por lo general con cinco segundos de ventana. Eso es muchisimo como para hacerlo bien. Requerirá trabajo en equipo, velocidad de acción y la precisión entre los dos ejecutivos. Por desgracia, esta relación tiene muchos problemas.

Y ahora vamos a analizarlos...


1/10 - CIO dice, “El CMO no tiene visión” 

Las palabras dolorosas que dañan una relación como un cuchillo en la espalda, y en el mundo del liderazgo ejecutivo, nada hiera más que criticar la falta de visión. Entre los CIOs y CMOs, la guerra de palabras ha comenzado. Uno de cada cuatro CIOs dice la que el CMO carece de la visión de anticipar los nuevos canales digitales, mientras que dos de cada cinco CMO dicen que el CIO no tiene la urgencia necesaria para responder a las cambiantes condiciones del mercado, de acuerdo a una encuesta de Accenture.
OAS…“En una organización cada cual habla como habla, y el otro escucha como escucha, pero en una organización esquizofrénica las personas piensan que escuchan como el otro habla. ¿Cuándo el CIO y CMO se sentaron a complementar estrategias? Un genio científico decía, todos somos ignorantes pero no todos ignoramos las mismas cosas. Las organizaciones en su tela de conversaciones, conforma la creación de ideas que se complemente en las vistas de un mismo punto, las tendencias tecnológicas, como exprimir el jugo de la información y como visualizar conjuntamente una visión compartida en el terreno de los clientes digitales hace al sentido de esta unión entre el CIO y CMO”.

2/10 - Cuando el dinero importa: Presupuesto de IT 

Un montón de matrimonios se descarrilan cuando hablan de dinero, y la relación CIO-CMO no es diferente. Gartner anunció la predicción que los CMOs gastarán más en IT que los CIOs en el 2017. La verdad es que una mayor parte del presupuesto de los CMOs se está asignando en tecnología, mientras que el presupuesto de los CIOs sigue siendo en gran parte chata, según “The CIO-CMO Omnichannel”, un estudio realizado por CIO Magazine, “EPAM Systems” y “The CMO club”. El presupuesto de IT se ha convertido en un punto importante de discusión.
OAS… “Presiento que las personas en las organizaciones creen que todo debe ser blanco o negro. Pero entre el blanco y negro existen… varios grises? Nooooooo. Entre blanco y negro están todos los colores que conocemos. No podemos encerrarnos en un modelo mental limitado a pensar tan solo como pensamos hasta ahora. La tecnología está presente en todas las áreas de negocio y administración. La línea de presupuesto en tecnología la deben poseer todas las áreas. La pregunta aquí es a quién le consultamos al respecto de su reserva y utilización. El CIO es nuestro consultor interno en conocimiento de buen uso de valor de este presupuesto, no importa quién lo tenga, sino a quién le pregunto como mejor utilizarlo”.

3/10 - ¿Marte versus Venus? 

El conflicto entre el CIO y CMO es más que una mera lucha por el presupuesto de la tecnología, sino que es una guerra de las edades. "Ahonde más profundo, y empezará a ver grandes diferencias entre los CMOs y CIOs", dice Rich Karlgaard, autor de The Soft Edge: Where Great Companies Find Lasting Success (¿Dónde las Grandes Empresas encuentran éxito duradero?). "CMOs tienden a ser mujeres, mientras que los directores de IT tienden a ser de hombres, por lo que una guerra de sexos se presenta como latente. Entonces tomas conciencia de que los CMOs son tipos de artes liberales, mientras que los directores de IT son tecnólogos."

OAS… “Sumado a quien tiene el poder del dinero, ahora se presenta como la guerra de los dos mundos. La visión particular de cada sexo tiene posicionamiento en un perfil que en su mayoría es como se presenta: CMO mujeres y CIO hombres. Los hombres hacedores de Marte que quieren hacer cosas y brindar su sinergia a través de hacer lo que ellos saben. Y las mujeres creativas necesitan un espacio para la elaboración intercambio y brainstorming, volar con ideas y análisis de intangibles que son base para las acciones efectivas. Brechas de espacios en tiempos de planeamiento, desarrollo y monitoreo totalmente diferentes. Por un lado divagar demasiado en el aire parece como no estar haciendo nada. Hacer cosas sin pensarlas parece estar haciendo algo mal impensado. No es tan dispar como parece, lo que si es real que el lado izquierdo y derecho de nuestro cerebro se presenta de diferente tamaño en cada uno de los sexos. Recomendación: Indaguemos al otro como legítimo otro analizando la realidad de su visión, compartamos el Por qué, Qué y el Para qué de lo que hacemos en función de la visión compartida empresarial.”

4/10 - Trastorno de Personalidad 

Los estereotipos de género pueden ser un poco espeluznantes, pero hay claramente un choque de personalidades entre los CIOs y los CMOs. Por lo tanto, volvemos a la fuente definitiva de respuestas, Myers-Briggs. El CIO y CMO comparten muchos rasgos de la personalidad, lo cual tiene sentido dado que ambos ocupan puestos de liderazgo. Sin embargo, Myers-Briggs señala una diferencia fundamental: las variaciones en la percepción de la velocidad y la voluntad de fallar, la percepción y la intuición.

OAS… “Otro estudio que de Carl Jung que utilizo mucho en las autoevaluaciones de personalidad (http://www.oscarschmitz.com.ar/2014/05/carl-gustav-jung-autoevaluacion-de-la.html) dos cuadrantes que se diferencia son los propios del lado racional y el emocional. Partiendo del liderazgo del CIO y CMO, queda posicionar a las personas que ocupan estos dos roles en alguno de estos cuadrantes. Para Carl los identifica con la Pantera (más del lado racional) y el Pavo Real (más del lado emocional).”

5/10 - Comunicación Conundrum 

Detenernos si escuchamos esto desde su otro significado: "¿estás escuchando? ¿entendiste alguna palabra de lo que dije?" Del mismo modo, The CIO-CMO Omnichannel, un estudio realizado por la CIO Magazine, EPAM Systems y El CMO Club, encontró que el CIO y CMO a menudo hablan diferentes idiomas, o al menos la interpretación de las palabras se realizan de manera diferente. Considere la palabra "ágil". Lo que el CIO oye: "Una metodología de desarrollo de software que es muy flexible, pero también requiere definiciones deliberadamente ambiguas de plazos y resultados." Lo que la OCM oye: "Un estado deseado de las operaciones, en las que la empresa puede cambiar de dirección y se mueven rápidamente a medida que las condiciones del mercado." 

OAS…”Cuando nos comunicamos un 7% se relaciona con las palabras que utilizamos, un 38% con la intensión y emociones, y un 55% con los gestos y el dominio corporal. Nuestra historia de conocimiento y experiencia nos condiciona a percibir la realidad de una manera determinada. Si a esto último le sumamos lo primero, les pregunto, ¿Cuántos emails fueron mal interpretados por la manera de cómo fueron leídos? ¿Cuántas conversaciones por teléfono fueron mal interpretadas las emociones percibidas? ¿Cuántas veces no encontramos coherencia en lo que piensa y dice su persona en su habla, emoción y gestos?. La representación en la realidad de cada uno como lo ejemplifica la palabra ágil le hace sentido a la persona por lo que la persona es condicionada por su historia. El punto es darse cuenta de ello, y abrirse a aprender del otro.

6/10 - Fallas del Proyecto Rogue

Proyectos tecnológicos que se colapsan y se queman pueden poner de cabeza rápidamente la relación CIO-CMO. Las fallas usualmente conducen a más fracasos seguidos por desagradable acusaciones, donde un CIO culpa a un líder de negocios cuando un proyecto rogue ha ido mal. Muchos CIOs se quejan de que los proyectos fuera de su control constantemente tienen problemas que socavan el bottom-line, de acuerdo con The CIO-CMO Omnichannel, un estudio realizado por la CIO Magazine, EPAM Systems y The CMO Club. Para ser justos, los CMOs reconocen que necesitan un consultor tecnológico de confianza para ayudarles con sus proyectos. Los CIOs deben convertirse en consultores de tecnología de las áreas de negocios.
OAS… “En todo proyecto y por qué no en las crisis, podremos identificar tres grupos de personas. Los que hacen que las cosas sucedan. Los que miran que las cosas pasen. Y los que se preguntan que pasó. La palabra confianza individual y grupal hace sentido al grupo de personas donde elegimos pertenecer. La brecha entre discernir entre un consultor externo y el CIO de la empresa, esa brecha solo está a una conversación de distancia.”

7/10 - Batalla por adueñarse del proyecto

En el corazón de una lucha de poder se encuentra la propiedad, el adueñarse de los proyectos. En el conflicto CIO-CMO, ambos buscan ser dueño de aplicaciones móviles empresariales y la plataforma de la tecnología subyacente. En The CIO-CMO Omnichannel, un estudio realizado por la CIO Magazine, EPAM Systems y El CMO Club, parece que hay cierta confusión sobre la propiedad. Entre los CIOs, el 86 por ciento considera que son dueños de las aplicaciones móviles; entre los CMOs, el 76 por ciento cree que ellos lo son. "Sería fácil ver una fuerte superposición de tal propiedad en el reporte de un conflicto", dice el estudio CIO-CMO Omnichannel. "En lugar de ello, puede ser visto como un reconocimiento por la creciente importancia de la telefonía móvil dentro de una organización." 
OAS… “Dueño de ti, dueño de qué, dueño de nada… Creo que así empezaba una canción de los ’70, me estoy volviendo más romántico o más viejo? Estamos debatiendo sobre la propiedad, el ser dueño de algo? Por qué no lo cambiamos a ser responsables de ese algo? En esta nueva era de la colaboración, cloud computing, byod, big data e IoT es casi muy difícil separar la capa del negocio de la capa de lo tecnológico. Me pregunto ¿para qué quiero significar mi ownership?”

8/10 - El Camino de Apple: CMO a Cargo

Para el CMO no hay nada como tener la empresa más exitosa de tecnología a su lado, desde el cambio de milenio. Cuando el debate sobre quién está a cargo resulta volátil, el CMO puede hacer un argumento poderoso: Apple valora los ejecutivos de marketing por sobre los CIOs (chief information orificiers – ejecutivos de los orificios de información, como Steve Jobs una vez los llamó). Para Apple, no hay duda de quién debería estar haciendo la licitación, el CMO!
OAS… “Esto me recuerda una discusión planteada en un encuentro académico reciente. La sociedad no puede dejar de verte por lo que tus primeros años de experiencia y profesionalismo hacen de tu formación. Esto es que si sos CMO resulta imposible (casi) que te posiciones como CIO, y viceversa. Tu trayectoria pasada, hace a tu historia futura. Pero entonces… esto apunta a que el pasado es igual que el presente y por transitivo es igual que el futuro? Sin ninguna duda no estoy para nada de acuerdo, los líderes de negocios saben cómo hacer este cambio y lograr una posición híbrida en ambos contextos del CMO y CIO.”

9/10 - ¿Estregarán los CIOs la Corona del Innovador?

Los innovadores gobiernan el mundo de la tecnología, pero quién está realizando el rol de innovación en la relación CIO-CMO? La movida la encabeza el CMO, que debe actuar con rapidez para llegar a soluciones tecnológicas innovadoras viables para satisfacer la demanda del cliente y golpear objetivos de ingresos, de acuerdo con The CIO-CMO Omnichannel, un estudio realizado por la CIO Magazine, EPAM Systems y El CMO Club . “Estamos adoptando una estructura menos típica y más centrada a la tecnología", dice el director de marketing de una compañía aérea internacional importante. "Se nos va a hacer más ágil, y es seguro que nos posibilitará desarrollar mejores cosas para el cliente." (Eso es más "ágil", es decir la capacidad de cambiar de dirección y moverse rápidamente cuando las condiciones del mercado cambian)
OAS… “Hay que moverse rápido cuanto antes y siempre… ¿Pero no importa? Muévete rápido y hazlo ya! … Esta frase no está tan lejana de la realidad de algún CMO que he cruzado en los pasillos. Puede que el perfil del CIO sea más riguroso en su planificación estratégica, puede que su forma de ser lo haga más cauto en su pensar y en tener alternativas de contingencia. Y con ello robustez en su dirección. Cambiar no es adaptarse a lo que en el mercado suceda. Cambiar propone un espacio de la transformación. No adapto mis herramientas frente a los cambio de contexto, sino que readapto o invento nuevas herramientas. Y creo que muchos CIOs que conozco son de este estilo, y tienen mejores herramientas para afrontar este desafío de la innovación.” 

10/10 - Vamos a ir rápido! Vamos despacio!

En muchas relaciones personales, una persona a menudo quiere acelerar las cosas, mientras que la otra quiere que las cosas vayan despacio. Tal es el caso de la relación CMO-CIO. En una encuesta de Accenture, el 43 por ciento de los CMOs se quejan de que el proceso de desarrollo de la tecnología es demasiado lento, mientras que un porcentaje igual de los CIOs dicen que requerimientos y prioridades de marketing cambian con demasiada frecuencia para que puedan mantenerse al día. La parte difícil es encontrar la velocidad de crucero correcta que satisfaga a todos.
OAS… “La innovación tecnológica mantiene un ritmo exponencial mientras los cambios sociales se modifican en modo lineal. Esa brecha, en un determinado momento, determina la distancia entre la tecnología y el equipo de IT, frente a la realidad de los usuarios. Del pensar la decir, y del decir al hacer, hay todavía espacios no eficientes y no inmediatos alcanzables ¿Cómo manejar la gestión de las ansiedades? Es parte de este viaje crucero que propone el artículo.

Autor: To Kaneshige
Comentarios: Oscar Schmitz
Imagen cortesía: Thinkstock




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