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¿Cómo el CIO y el CMO compartirán el control en la era digital? #TransformacionDigital

En artículos anteriores escribí sobre la transformación de los roles del CIO y el CMO, hoy por hoy mucho más impactados en sus funciones por la Transformación Digital, que conforma el núcleo de la Cuarta Revolución.

Ambos roles ya tienen diferencias encontradas que en sí, son autoimpuestas por las mismas áreas, provocada por la disolución de las lineas funcionales, generada por las herramientas digitales aplicadas al marketing digital y la experiencia del cliente.



Estas lineas se proponen más de colaboración que de competición. Las responsabilidades de ambos, hoy más que nunca, tienen terrenos en común, no solo en las decisiones, sino en el presupuesto y en la estrategia misma de acciones.

El marketing era marketing, hasta que la palabra digital impuso que el marketing digital generara shadow IT por fuera del área de sistemas y tecnología. Algo que a muchos CIOs no le ha gustado, factor que día a día los desplaza aún más a las acciones operativas que a las estratégicas. He analizado, junto a excelente colegas este punto en @NEGO2CIO 023: CIO y CMO entonces CMT - Marketing Digital - Nicolás Borrelli, Adrián Tommassi, Ignacio Farias.



Hoy es vital pensar en cualquier estrategia empresarial con la inclusión de la experiencia del cliente, en los 6 etapas de su ciclo de vida. Pareciera que lo más costo es solamente la fase de encontrar y transformarlo en cliente. Pero la retención, menos costosa que la primera, aún sigue siendo un desafío en el mantener el enamoramiento entre el cliente y la empresa. Aquí muy metido el Director Comercial, CCO, pero hoy no hablaré de ellos, ya nos haremos un hueco total para ellos.


El gráfico anterior, no solo nos propone las 6 etapas, FIND, CONSIDER, EXPAND, PURCHASE, GROW y ADVOCATE, sino también los puntos de quiebre o de repensar que tengo que considerar en el momento de generar una estrategia centrada en el cliente. Las estrellas son puntos de unión de sinergias en tal sentido, que no veo suficientemente adaptadas en sinergia de acciones en las empresas. El poder de la información, el poder superior del Big Data Analytics, hoy es un factor clave en cuanto a estos puntos, que solo es posible en concordancia de acciones de ambos, el CIO y CMO. La estrategia del CIO en tal sentido debe permitir brindar nuevas herramientas para acercarse más a nuestros clientes, sus conductas y sus necesidades.



En la última encuesta e informe realizado por CIO.com "State of CIO 2017", el involucramiento del CIO en las decisiones de comprar de servicios o soluciones de marketing es bastante alta, del 93%. No implica que todos estén involucrados en todas las etapas. Esperaría que las acciones conjuntas tiendan más a repensar los modelos de negocio cercano al cliente, que esta es la tendencia, más que interesarse por los aspectos operativos.

Finalizando, les comparto un artículo  Who controls the marketing tech stack in 2017 the CIO or CMO? que me pareció muy interesante que marca la orientación que veo hacia donde debe ir la sinergia y la relación empresa-cliente. Si bien esto es una relación B2C, hoy tiene mucho más sentido transformarse en una relación H2H... Human to Human, con soporte informativo de las nuevas tecnologías...

Entonces, el espacio de posibilidades que está generando la transformación digital es amplio, siempre y cuando el CIO y CMO tenga la misma visión de negocios: centrado en el cliente. Sus super poderes se potenciarán con las herramientas de tecnología, más cercanas a los clientes. Cuanto más cercano sea este dupla, digamos Batman-Robin, muchos más recursos podrán empoderar a la empresa en cuanto a comprender la conducta del cliente, en consecuencia mejorar su posición de valor frente a él.

No me olvido, ya lo sé. El presupuesto del negocio crece más que el de sistemas. Okey, pero si sumamos esos presupuestos del shadow it en la organización, y alcanzamos una integración lógica con un mismo conductor el CIO, entonces no es ni mas ni menos un todo con seguimiento controlado separado. Pero el Gobierno de IT tiene que ahondar en quién define y autoriza el presupuesto, donde debe estar más que claro el como? quien? para qué? para lograr que el total del presupuesto tenga su rentabilidad positiva y máxima.

Es un cambio de paradigma para el CIO, sin lugar a dudas. El CIO debe cohabitar con su equipo y con él mismo en desarrollar el Bimodal IT, maratonista y correr de 100 mtrs? Claro que si, porque sino los 100 mtrs el CMO lo buscará con otros corredores nacidos para eso, y que hoy están fuera de la empresa.

Volviendo al Gobierno de IT, estas definiciones deben estar claras, para que el trabajo colaborativo sea preacordado y no se generen islas separadas desconectadas entre ambos. La transición generada por la transformación digital no es eficiente si no se genera una sinergia en el modelo de negocio, en este caso por lo conversado, en las acciones colaborativas entre el CIO y el CMO.


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